En septembre dernier Heineken et la brasserie Gallia de Pantin (93) ont profité de la remise à neuf du magasin Monoprix Montparnasse à Paris pour lancer un dispositif inédit permettant aux clients d’acheter leur bière pression en vrac, fraîche et prête à être consommée.
Bien sûr cette offre vient notamment en réponse à la demande de plus en plus pressante des Français désireux de consommer mieux, à savoir privilégier le local, le zéro déchet et l’artisanal pour une sauvegarde de l’environnement.
De fait avec ce dispositif d’Heineken et Gallia c’est bel et bien une offre locale et 100% consignée que le Monoprix propose aux consommateurs à Paris.
La technologie a été développée par Heineken pour fonctionner avec des contenants en verre consignés pour réemploi et la bière bien sûr produite localement, dans la brasserie Gallia de Pantin.
La machine implantée dans le rayon alimentaire du Monoprix Montparnasse est à la fois innovante et particulièrement simple d’utilisation. Nous avons pu tester et confirmons la simplicité du système.
Celle-ci est constituée d’un véritable système pression réfrigéré avec 3 références de bières Gallia proposées à la vente. ( la Pils de Pantin à 6,05 euros les 93cl, la Session IPA à 6,51 euros les 93cl et la Framboise de Proust, une Sour aux fruits à 7,44 euros les 93cl). A proximité de la machine, des growlers (bouteilles en verre de 93cL) sont mis à disposition des clients pour être remplis.
Le client ouvre une porte en verre correspondant à la référence de son choix, il place le growler vide sous l’embout destiné à verser la bière, puis referme la porte.
La paroi vitrée se verrouille alors automatiquement pendant une minute, le temps du remplissage de la bouteille. Un signal sonore et lumineux prévient le client qui peut alors récupérer le growler rempli de bière fraiche et le refermer avec un bouchon à vis fourni.
La machine édite enfin une étiquette adhésive à apposer sur la bouteille. Etiquette sur laquelle sont affichées toutes les informations relatives à la référence de bière choisie ainsi que le code-barres permettant de passer en caisse.
Une fois la bière consommée à domicile (sous 5 jours), les growlers vides, consignés et réutilisables, sont rapportés en magasin et déposés dans un réceptacle prévu à cet effet. Le client récupère alors le montant du contenant consigné sous la forme d’un avoir de 1,50 euro.
Ce dispositif offre véritablement une nouvelle expérience d’achat et de dégustation aux consommateurs qui semblent séduits. Quand nous sommes allés faire notre test au Monoprix, Ronan, le responsable du rayon alimentaire était sur place nous a en effet rapporté qu’«en 10 jours de mise en place nous avons déjà vendu 90 growlers de pils et 68 d’IPA. Si nous en faisons 60 de chaque par semaine nous serons déjà satisfaits ».
Guillaume Roy, co-fondateur de la brasserie Gallia n’est pas surpris. « Il est intéressant de faire du vrac et de la consigne dans le contexte actuel. Il y a en effet une vraie attente de la part des consommateurs. En plus nous nous sommes dit que le mode de distribution en circuit court était le meilleur moyen de travailler la consigne. Au final il s’agit d’une consommation vertueuse, locale qui colle à la marque», explique-t-il.
Car en effet le concept se veut le plus écoresponsable possible. Les growlers utilisés et rapportés dans les conteneurs de tri situés à l’intérieur du magasin sont confiés à la start-up Lemon Tri. Ils sont ensuite nettoyés sur leur site de Pantin, non loin de la brasserie Gallia. Ils sont enfin réacheminés vers Monoprix une fois lavés, en même temps que les fûts de bière Gallia pour la machine pression. Celle-ci aura ainsi réalisé un trajet d’à peine 20km du lieu de brassage à celui de consommation.
Pour ce qui est de l’offre produit, elle a été pensée pour satisfaire la clientèle la plus large possible. « Nous avons vraiment travaillé ensemble avec Heineken et Monoprix sur le concept. Pour l’anecdote le chef de rayon habite Pantin et passe souvent à la Brasserie. Aussi nous avons opté pour une offre assez large. Une bière classique (la Pils en l’occurrence NDLR), une qui répond à la mode (IPA) et une pour les consommateurs en quête de découverte (la Sour). La recette a fonctionné, nous sommes dans le Top 3 des concepts du Monoprix qui a repensé totalement son magasin. Aujourd’hui nous livrons 8 fûts de 20 litres par semaine, soit 160 growlers », confie Guillaume Roy.
Si la conjoncture le permet, l’idée est de réellement développer le concept et de l’étendre à une trentaine de magasins en France.