GlobalData, entreprise experte dans l’analyse de données a publié dernièrement un rapport baptisé « « Sponsorship Sector Report – Alcoholic Beverages EMEA 2024 ». Une étude sur le sponsoring sportif de la part des alcooliers, dans la zone EMEA (États d’Europe, du Moyen-Orient et de l’Afrique) .

Il en ressort que Heineken est l’acteur le plus actif et le deuxième plus grand investisseur en parrainage sportif dans la région EMEA pour 2024 avec pas moins de 41 contrats signés. 

Le brasseur néerlandais se démarque notamment par son partenariat avec l’UEFA (Union des associations européennes de football), lui permettant d’être présent sur plusieurs compétitions de clubs de football jusqu’à la saison 2026-27.  Un contrat de trois ans signé par Heineken avec l’UEFA qui englobe les compétitions de la Ligue des Champions, de la Ligue Europa Conférence, de la Super Coupe et de la Ligue Europa.

Cet accord, évalué à 70 millions de dollars par an, souligne l’engagement stratégique du géant brassicole à tirer parti de la portée mondiale du football, en particulier par le biais de la prestigieuse Ligue des Champions de l’UEFA, explique GlobalData.

Olivia Snooks, analyste sportive chez GlobalData, commente : « Heineken est un partenaire de longue date de la Ligue des champions de l’UEFA depuis 1994, le partenariat s’étendant jusqu’en 2027. En tant que première compétition de clubs d’Europe et la plus regardée au monde, l’UEFA Champions League offre à Heineken une exposition mondiale inégalée. »

Dans son rapport l’entreprise révèle d’ailleurs que le football occupe la première position en matière de parrainage et de volume de transactions au sein du secteur des boissons alcoolisées dans la région EMEA. Les marques de boissons alcoolisées basées en Europe sont les principaux investisseurs de la région.

Toutefois le contrat de sponsoring le plus important dans le secteur des boissons alcoolisées dans la région EMEA, en termes de valeur annuelle, est le partenariat entre les Jeux Olympiques de Paris de 2024 et le géant de la mode de luxe LVMH, basé à Paris. Une collaboration qui compte notamment Moët Hennessy, une division importante de LVMH, qui a fourni ses vins et spiritueux dans le cadre des activités hôtelières des Jeux. La valeur annuelle déclarée de l’accord s’élève à 166,40 millions de dollars.

Mais Olivia Snooks souligne, à juste titre, qu’il est indispensable de rappeler que, « si le contrat principal a été établi avec LVMH, la valeur déclarée, qui est considérablement importante, ne représente pas seulement le partenariat individuel de Moët Hennessy avec les Jeux Olympiques. »

Enfin le rapport fait également ressortir que, même si la marque n’a conclu que sept contrats dans la région EMEA, Guinness se présente comme le troisième plus grand investisseur dans le sponsoring sportif en 2024. La célèbre marque de bière irlandaise, propriété de Diageo, s’est associée à la Premier League (championnat élite du football anglais) , devenant la bière officielle de la ligue à partir de la saison 2024/25. Un contrat qui est évalué à 17,19 millions de dollars par an.

« Pendant des années, Guinness est associé au rugby au Royaume-Uni. Cependant, en 2024, la marque de bière se lance dans un nouveau chapitre en s’associant à la Premier League anglaise. Cet accord marque l’incursion de la Guinness dans le parrainage de football, la marque visant à reproduire le succès qu’elle a connu avec le rugby. », précise Olivia Snooks.

Pour rappel la bière et les boissons alcoolisées ne peuvent être associées au sport en France, c’est pourquoi sur les stades en France les marques utilisent leurs références sans alcool pour communiquer, comme on le voit sur la photo d’ouverture (copie d’écran de retransmission TV) avec Heinken 0.0.