C’est la fin d’une ère pour les amateurs de foot… et de mousse. Après trois décennies de règne sans partage, Heineken cède sa place de bière officielle des compétitions européennes de clubs à un autre poids lourd du secteur : Stella Artois.

L’annonce a été confirmée fin septembre lors d’une journée investisseurs d’AB InBev, le géant brassicole propriétaire de la marque belge. Beckham, ambassadeur de la marque depuis 2024, a lui-même dévoilé la nouvelle dans une vidéo diffusée en interne. Une mise en scène qui donne le ton : ce transfert n’a rien d’anodin.

Un partenariat qui court jusqu’en 2033

Concrètement, à partir de la saison 2027/28, Stella Artois deviendra la bière officielle de la Ligue des champions, de l’Europa League et de la Ligue Conférence, dans le cadre d’un accord de six saisons courant jusqu’en 2032/33. Le montant de l’opération, non officiellement communiqué, serait d’environ 200 millions d’euros par an, soit près de 1,2 milliard d’euros sur toute la durée du contrat. Soit un bond d’environ 67 % par rapport à l’accord actuel avec Heineken, estimé à 120 millions d’euros annuels.

De quoi faire passer la pilule du départ pour le brasseur néerlandais, présent aux côtés de la compétition depuis 1994. Trente ans de panneaux publicitaires bordant les pelouses, de spots devenus cultes et d’un slogan gravé dans la mémoire collective des supporters. Tout cela va donc s’effacer au profit d’un nouveau venu.

Pourquoi Stella plutôt que Budweiser ou Corona ?

AB InBev avait pourtant l’embarras du choix dans son portefeuille de marques, avec Budweiser, Corona ou encore Michelob Ultra. Mais c’est bien Stella qui a été retenue, jugée plus en phase avec ce que l’entreprise présente comme « l’expression premium du football européen ». Un positionnement pas totalement anodin non plus : la marque belge affiche une forte croissance au Brésil, progresse au Mexique, aux États-Unis et en Afrique, mais reste encore peu développée dans certaines régions d’Asie. La Ligue des champions, diffusée aux quatre coins du globe, tombe donc à pic pour accélérer cette expansion.

À noter que ce changement ne sort pas de nulle part : les discussions entre AB InBev et l’UEFA avaient en réalité débuté dès octobre 2025, bien avant l’officialisation.

Reste à savoir comment la marque néerlandaise va rebondir. Trente ans d’association avec l’élite du football européen, ce n’est pas rien à digérer. Et cela même pour un brasseur habitué à jongler avec les gros contrats sportifs. Une page se tourne, une autre s’ouvre : rendez-vous en juillet 2027 pour voir Stella Artois fêter ses premiers buts sous les projecteurs de la Ligue des champions.