Xerfi, le leader en France des études économiques sectorielles, a réalisé une étude intitulée « Le marché de la bière – Les stratégies pour redynamiser les ventes des brasseurs industriels et artisanaux ». Voici les grandes lignes qu’en a tiré Matteo Neri, son auteur.

La France, avec plus de 2 500 brasseries, reste aujourd’hui le premier pays en nombre en Europe, dépassant le Royaume-Uni. Depuis 2014, l’engouement pour les bières artisanales et locales a en effet conduit à une prolifération de microbrasseries.
Cependant, en 2022, la dégradation de l’environnement économique a entraîné une baisse des créations d’entreprises et une augmentation des défaillances dans le secteur.
Aujourd’hui malgré sa production d’orge et de malt, la France se classe seulement septième parmi les producteurs européens de bière.

En 2024, les volumes de bière vendus en France sont passés sous la barre des 24 millions d’hectolitres, derrière l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et la Pologne. Des pays qui bénéficient d’une forte tradition brassicole et d’une consommation individuelle élevée.
En grande distribution, les ventes de bière ont reculé de 2 % en 2023, malgré des événements sportifs majeurs comme l’Euro de football et les Jeux olympiques.

La bière, autrefois boisson populaire, est aujourd’hui perçue comme conviviale et branchée. Les jeunes générations ont délaissé le vin au profit de la bière, et de nouveaux segments comme les bières sans alcool, les aromatisées, les bières artisanales ou « craft beers » ont dynamisé le marché.
De fait  les grands industriels ont dû innover et monter en gamme face à la percée des bières artisanales.

Cependant, après une décennie de croissance spectaculaire, l’industrie de la bière ne devrait progresser que de seulement 1 % par an en 2025 et 2026, atteignant environ 7 milliards d’euros.
La demande devrait se maintenir dans les cafés, hôtels et restaurants (CHR), mais devrait continuer de reculer en grande distribution.
L’absence d’événements sportifs majeurs et la détente des coûts de production limiteront les hausses de tarifs.
La fermeture de nombreuses brasseries artisanales et de certains sites historiques accentuera l’érosion du tissu industriel.

Face à la saturation du marché, les industriels redoublent d’efforts pour innover. Ils se positionnent sur des segments en croissance comme les bières artisanales, les bières sans alcool et les bières aromatisées.
Certains misent sur le e-commerce pour toucher de nouveaux consommateurs. Heineken et AB InBev ont revisité leur approche du commerce en ligne pour se concentrer sur la vente de tireuses et de fûts compatibles.

Pour positionner la bière comme une boisson de table, les brasseurs doivent communiquer sur les accords mets-bière et renforcer leur présence dans les établissements de restauration rapide.
Les brasseries artisanales nouent des partenariats de distribution avec des brasseries industrielles pour renforcer leur visibilité. Carlsberg, par exemple, distribue les bières de plusieurs brasseries artisanales. Les brasseries artisanales quant à elles peuvent également mutualiser leurs forces de vente ou développer leur propre réseau de bars pour diversifier leurs revenus et sécuriser leurs débouchés.

Aujourd’hui, les brasseries artisanales représentent environ 10 % du marché domestique.
Les trois géants de l’industrie brassicole, Heineken, Carlsberg et AB InBev, dominent le marché avec près de 70 % des ventes en grande distribution.
Ils verrouillent les circuits de distribution via des « contrats brasseurs » offrant une aide financière ou matérielle aux cafés et restaurants en échange d’une exclusivité sur la vente de leurs produits.

L’étude complète et détaillée est disponible sur le site de Xerfi.