La brasserie écossaise, jadis symbole de rébellion et de réussite entrepreneuriale, est officiellement mise en vente après cinq années consécutives de pertes. Retour sur le naufrage d’un empire bâti sur l’audace.
Il y a encore quelques années, BrewDog, c’était LA success story qu’on vous sortait en exemple dans les conférences sur l’entrepreneuriat. Deux copains écossais, un garage, une idée folle et une bière baptisée Punk IPA : fondée en 2007 par James Watt et Martin Dickie, la brasserie avait rapidement fait des vagues avec son image de marque impertinente et son style marketing irrespectueux des codes établis. C’était culotté, frais, et ça sentait bon la révolution houblonnée.
Aujourd’hui, l’ambiance est tout autre. BrewDog a mandaté le cabinet de restructuration AlixPartners pour piloter un processus de vente accéléré, avec des offres potentielles envisagées aussi bien pour l’ensemble du groupe que pour ses différentes entités séparément. Traduction : la marque la plus punk de la bière artisanale mondiale est en train de chercher un repreneur — et en urgence.
De la cave au sommet… puis de l’autre côté
L’histoire de BrewDog ressemble à s’y méprendre à celle d’un groupe de rock qui aurait signé chez une major. Au départ, un son brut et authentique. Ensuite, la gloire. Et puis, les compromis, les tensions, et finalement, les fans qui se sentent trahis.
En 2017, un deal de 264 millions de dollars avec la firme de capital-investissement TSG Consumer Partners avait catapulté BrewDog dans le club très fermé des « licornes » — ces startups valorisées à plus d’un milliard de dollars. Les bars BrewDog s’étaient multipliés aux quatre coins du globe, de Londres à Las Vegas, de Berlin à Brisbane. La bière artisanale avait trouvé son Rolling Stones.
Mais la croissance des ventes a considérablement ralenti, avec seulement 1 % d’augmentation en 2024, et une perte de 37 millions de livres sterling cette année-là. Cinq années de pertes consécutives. Depuis 2019, BrewDog a accumulé au total 148 millions de livres de déficit. Le punk avait vieilli, et pas très bien.
La désillusion des « Equity Punks »
L’une des idées les plus brillantes — et les plus cyniques, avec le recul — de BrewDog fut son programme de crowdfunding baptisé « Equity for Punks ». Entre 2009 et 2021, la brasserie avait levé environ 75 millions de livres sterling en vendant des parts à ses propres clients, en échange d’avantages comme des réductions dans les bars et un accès privilégié aux nouvelles bières. Les fans n’étaient plus seulement des consommateurs : ils étaient actionnaires. Co-propriétaires d’une révolution brassicole. C’était beau sur le papier.
Sauf que la réalité des montages financiers est souvent moins romantique. Le deal de 2017 avec TSG impliquait des actions préférentielles assorties d’un rendement composé de 18 % — l’une des structures les plus agressives jamais observées dans ce type d’accord. Résultat : la créance de TSG, qui était de 213 millions de livres à l’époque, a mécaniquement grimpé à plus de 800 millions de livres d’ici 2025, soit davantage que la valeur probable de l’entreprise aujourd’hui.
Pour les quelque 220 000 petits investisseurs qui avaient misé en moyenne 400 livres chacun via le programme « Equity for Punks », le bilan s’annonce douloureux : ils pourraient ne récupérer pratiquement rien. « On nous avait dit qu’on était le cœur et l’âme de cette compagnie », a confié un investisseur sur le forum Equity for Punks. « Maintenant, on a l’impression d’avoir été un prêt sans intérêt pour une marque qui s’est vendue au plus offrant. »
Scandales en cascade : quand la marque s’est retournée contre elle-même
La chute financière n’est que le chapitre final d’une longue histoire de dérapages. Car BrewDog s’est également distinguée — et pas en bien — sur le terrain humain.
En 2021, plus de 60 anciens employés ont signé une lettre ouverte accusant James Watt d’avoir instauré une « culture de la peur » qui privilégiait la croissance et les opérations de communication au détriment des individus. Certains témoignaient d’un épuisement professionnel, d’autres se disaient avoir été humiliés. Le groupe qui se revendiquait punk s’était révélé aussi toxique que n’importe quelle multinationale qu’il prétendait combattre.
La brasserie a d’ailleurs perdu son label B Corp — qui certifie un niveau élevé de performance sociale et environnementale — un coup symbolique mais douloureux pour une marque qui se targuait de ses valeurs. Et le projet de « forêt réensauvagée » dans les Highlands, grande opération de communication écologique, a été discrètement revendu en 2025. La rébellion avait perdu ses dents.
Un empire qui se démantèle pièce par pièce
Les signaux d’alarme se sont multipliés à un rythme effréné ces derniers mois. En juillet 2025, BrewDog a fermé dix établissements au Royaume-Uni, dont son bar phare d’Aberdeen — le tout premier de l’histoire de la chaîne. En août 2025, le cofondateur Martin Dickie a quitté l’entreprise pour des raisons personnelles. Quant à James Watt, il avait déjà abandonné les rênes en 2024, non sans garder un pied dedans : il détient toujours environ 22 % du capital et siège au conseil d’administration, et serait même en train d’explorer une éventuelle opération de rachat avec des partenaires financiers.
La branche spiritueux du groupe, BrewDog Distilling Co., a également annoncé la cessation de sa production à Ellon, en Aberdeenshire, entraînant l’abandon de marques comme Lonewolf Gin, Abstrakt Vodka ou Casa Rayos Tequila. On simplifie. On coupe. On brade.
BrewDog génère encore un chiffre d’affaires annuel d’environ 360 millions de livres sterling, opère quatre brasseries — en Écosse, aux États-Unis, en Australie et en Allemagne — et emploie environ 1 400 personnes. La marque a encore de la substance. Mais le rachat pourrait bien se faire en plusieurs morceaux, avec les bars d’un côté et les brasseries de l’autre.
La fin d’un mythe ?
Le marché de la bière artisanale a mûri, et les consommateurs se laissent séduire par de nouvelles catégories comme les cocktails en canette — ou ont tout simplement réduit leur consommation d’alcool. BrewDog a été victime de son époque autant que de ses propres erreurs.
Il reste à voir ce que deviendra cette marque iconique entre d’éventuelles nouvelles mains. Peut-être une resurrection, peut-être un dépeçage discret. Ce qui est sûr, c’est que la belle histoire punk s’est quelque part transformée en leçon de management — une de celles qu’on étudie pour savoir quoi « ne pas » faire.
La Punk IPA, elle, continuera probablement à couler dans les bars du monde entier. Mais elle aura désormais un goût un peu amer, autre que celui d’une belle houblonnée.
