Cet été, Heineken, le géant néerlandais de la bière, a dévoilé Heineken Studio, un laboratoire d’innovation brassicole dédié à la création de la bière blonde de demain. Fusionnant tradition brassicole et créativité contemporaine, ce studio expérimental explore de nouveaux rituels de dégustation et des recettes inédites.
Cela s’était traduit par une première innovation : Foam Infusion qui avait pour objet de révolutionner la mousse emblématique en proposant des saveurs inédites telles que l’anis, le spritz ou l’espresso afin de découvrir la Heineken, avec ou sans alcool, d’une autre façon. Un lancement effectué à Marseille et accompagnée par une tournée estivale à travers la France, pour proposer une expérience immersive grâce à un service repensé, une verrerie dédiée et un univers unique.
En ce début novembre, Heineken Studio dévoile sa nouvelle innovation, avec une fois de plus Marseille en lice puisqu’il s’agit d’une collaboration avec Axel Chay, un célèbre designer, artiste et créateur d’intérieur de la cité phocéenne.
Cela se traduit par la création d’objets divers tels des sous-bock, de la verrerie, un plateau de service mais également de la sortie d’un brassin éphémère Heineken x Axel Chay, le designer ayant bien entendu travaillé au design du packaging.
« En tant que premier designer invité à signer une collaboration avec Heineken Studio, j’ai eu la liberté d’associer ma vision créative, personnelle à une marque qui fait partie de l’imaginaire collectif, une véritable icône à l’échelle mondiale. À travers ce projet nous avons imaginé une proposition singulière, à la croisée de l’art de vivre, du design et de l’univers brassicole », confie Axel Chay.
Le designer a également conçu un set de service, véritable déclaration de son style post-moderne, comprenant un plateau, un dessous de verre et des verres aux formes tubulaires distinctives. Les finitions chromées et colorées s’accordent avec l’emblématique vert Heineken, donnant naissance à une collection où la fonctionnalité et l’esthétique se marient harmonieusement.
Mais l’artiste a aussi pu participer à la recette. Celle-ci a en effet été réalisée par Willem van Waesberghe, Maître Brasseur numéro un de la maison Heineken, celui-là même que nous avions rencontré lors du lancement des Wild Lagers de la marque à l’étoile rouge.
L’artiste a ainsi au propre, comme au figuré, en effet apporté son grain de sel (en l’occurence de Camargue) à la recette qui ne titre que 4% et a été épicée aux houblons par dry hopping. Ce qui explique pourquoi elle est brassée chez Heineken en Pologne, brasserie où la technique est disponible (on notera au passage que le groupe néerlandais a annoncé il y a 2 semaines vouloir fermer sa brasserie Namysłów, située dans un château dont les traditions de brassage remontent à 1321, du Grupa Żywiec à Wroclaw dont il est propriétaire).
Pour en revenir à ce brassin éphémère d’Heineken Studio il s’agit bien d’une Sesonned Lager qui associe les notes fruitées des houblons Azaca et El Dorado à une touche de sel de Camargue, « mais avec la volonté de respecter du profil aromatique emblématique de Heineken », nous confiait hier soir Willem van Waesbergh lors de la présentation de la collaboration à l’hôtel Grand Amour à Paris.
« En tant que spécialiste du brassage, Heineken pose les fondations. Axel apporte sa touche : son ancrage culturel et sa vision artistique ont donné une nouvelle dimension au processus créatif. La collaboration a débuté par une exploration des racines marseillaises d’Axel et de sa vision du projet. Nous avons cherché à créer un équilibre entre le caractère de la marque et des éléments qu’Axel a choisi de mettre en avant. Inspirés par les saveurs méditerranéennes, nous avons travaillé sur des notes de pêche et une touche de sel de Camargue, pour aboutir à une réalisation à la fois originale et personnelle », explique Willem.
Nous avons donc pu déguster cette Heineken Studio x Axel Chay brassée avec du malt d’orge, sans ajout de sucre ou autre sirop de glucose, des houblons et une pointe de sel de Camargue. Elle se présente dans le verre dans une robe doré pale lumineux, surmonté d’une mousse fine relativement persistante.
Au nez des notes maltées et fruitées, agrumes et fruits exotiques.
La bouche est sur la même trame, avec des notes fruitées et une présence du malt dans un ensemble assez rond apporté par la délicate touche saline.
Celle-ci apporte aussi une certaine longueur à la finale.
Si la Heineken n’est pas loin, ce brassin à ce petit plus qui compte pour beaucoup. Cela va-t-il séduire les puristes de la Heineken…
Heineken Studio x Axel Chay sera disponible dans une sélection de lieux partenaires à travers la France, avec un pop-up événementiel prévu à Marseille les 14 et 15 novembre puis et sur le site internet Heineken à partir du 17 novembre. L’expérience sera ensuite déployée dans d’autres marchés Heineken Studio, avec de nouveaux rendez-vous aux Pays-Bas et en Irlande.
Heineken Studio va poursuivre sa vie sur d’autres projets à l’avenir. « Heineken Studio évolue comme un espace dynamique dédié à la créativité, où innovation, design artistique et savoir-faire brassicole s’associent. Cette démarche va encore plus loin, en collaborant avec des talents créatifs afin d’explorer de nouvelles perspectives, d’inscrire nos projets dans l’air du temps. Nous sommes impatients d’avoir les premiers retours sur cette première collaboration avec Axel Chay qui symbolise parfaitement les ambitions de la marque en termes d’innovation. Les retours des consommateurs sont essentiels pour orienter nos futurs projets », conclue Delphine Fontaine, Marketing Manager chez Heineken.
Photos: Introduction (de gauche à droite Axel Chay, Delphine Fontaine, Willem van Waesbergh) ©Christophe Hamieau, autres photos ©Guillaume Blot.
