Heineken joue la carte terroir et bière de spécialité

février 16, 2016 par

Heineken mise sur ses marques locales telle Fischer mais aussi sur les bières étrangères et typées que sont Lagunitas et Mort-Subite

Heineken mise sur ses marques locales telle Fischer mais aussi sur les bières étrangères et typées que sont Lagunitas et Mort-Subite

Comme tous les brasseurs que certains qualifieront d’industriels, Heineken réagit face à un marché français de la bière en pleine mutation.

L’essor des bières de spécialité, qui vont de la bière sans alcool aromatisée aux bières de microbrasseries en passant par les brassins de plus en plus élaborés des grandes brasseries, fait que les géants du marché ne pouvaient se contenter de produire de la simple pils par millions d’hectolitres.

Ainsi Heineken a innové en lançant l’an dernier, avec succès selon ses dires, avec sa nouvelle gamme Edelweiss (près d’1 million de nouveaux foyers acheteurs) et la petite dernière des Desperados, la Black (objectifs volumes atteints au bout d’un mois).

De fait Heineken se déclare même le brasseur qui a généré le plus de valeur par l’innovation en 2015 en France avec près de la moitié (47%) du Top 15 des innovations qui ont le mieux fonctionné en 2015 ( Source Odoxa pour Heineken – mai 2015 et source IRI).

Mais au delà de ses chiffres c’est surtout comment Heineken va poursuivre sa stratégie d’innovation en 2016 qui nous intéresse.

« Gagner, sur le marché de la bière, c’est innover avec succès. Pionnier de la valorisation de la catégorie, Heineken s’inscrit dans cette tendance en 2016 en investissant de nouveaux segments dynamiques : les bières régionales et artisanales », a récemment déclaré Pascal Sabrié, Président d’ Heineken France.

C’est ainsi que le brasseur va jouer la carte du terroir avec son ancrage régional historique en Alsace, dans le Nord, et en Provence Alpes-Côte-d’Azur.

Pour l’Alsace cela passe d’abord par un relookage et un renommage marketing de la Fischer. Fini les « couleurs », on parlera désormais de Fischer Tradition, Fischer Doreleï, Fischer de Noël Brassin du Männele. Mais c’est aussi l’arrivée d’une nouvelle référence, la Fischer La Belle Mira, à base de mirabelles, fruit lorrain par excellence à défaut d’être alsacien. Mais on reste dans la nouvelle grande région. Tout cela devrait arriver à partir de mars sur toute le France.

Les implantations de production de Schiltigheim, Mons-en-Baroeul et Marseille ont également donné l’idée à Heineken de lancer trois nouvelles marques régionales sous l’appellation : Pélican, Ancre et La Phénicienne. Ce pour une seule et même bière, une Pils à 4,5% brassée et disponible localement à la pression en fût de 30L.

Pour ce qui est des bières de spécialité Heineken va développer la distribution de ses deux marques belges qui ont rejoint le portefeuille en 2015, la Judas et la Ciney (la blonde), destinées elles uniquement au marché de la consommation hors domicile (cafés, hôtels, restaurants, take-away…)

Enfin puisque nous sommes sur des bières étrangères, sachez qu’Heineken va commercialiser en France (alimentaire, cavistes et consommation hors domicile) deux références du lambic Mort Subite, de la brasserie artisanale du même nom fondée en 1604 à Kobbegem en Belgique.

Les deux bières de fermentation spontanée et vieillies en fûts de chêne sont la Kriek Lambic, produite à base de cerises récoltées dans la région et la Witte Lambic, une bière lambic blanche. Elles sont d’ores et déjà disponibles en exclusivité chez Monoprix.

Heineken va même faire même traverser l’Atlantique à une bière artisanale californienne, la Lagunitas. Une IPA qui sera lancée uniquement à Paris, en bouteille, avec plusieurs références de la gamme. Pour l’heure aucune information sur les lieux et dates de disponibilité n’a été communiquée par Heineken.

Enfin, toujours dans le cadre de l’innovation, signalons que The Sub, toute dernière machine de pression à domicile qu’Heineken a mis en avant en fin d’année dernière avec des éditions limitées et l’ouverture d’un magasin éphémère dans Paris, s’est écoulé à 20.000 exemplaires. Par contre pas de chiffres disponibles quant au nombre de Torps  (recharges de bière de 2L exclusivement destinées à cette machine) vendues.

Retrouvez Heineken sur la Boutique Malts & Houblons.
Retrouvez la bière belge Ciney sur la Boutique Malts & Houblons.
Retrouvez le lambic Mort Subite sur la Boutique Malts & Houblons.

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